Tampereen kauppakamarilehti

TAMPEREEN KAUPPAKAMARILEHTI

Kauppa muuttuu kumppanuudeksi

Julkaistu 22.10.2014
Hannu Saarijärvi aloitti Tampereen yliopiston uutena palvelujen ja kaupan professorina aikana, jolloin kaupan rakenteet ryskyvät ja toimintamallit ovat murroksessa.

Tutkimuksen näkökulmasta uutta professuuria ei olisi voitu perustaa kiinnostavampaan aikaan. Kotimaisen kaupan kilpailukykyä ja kilpailuetutekijöitä arvioidaan nyt tosissaan. Saarijärvi sanookin olevansa aitiopaikalla.
– Kun tulin valituksi tehtävään, tapasin professuurin lahjoittajia sekä kaupan ja palvelualojen keskeisiä toimijoita. Keskusteltiin miten maa makaa, miten eri tahot näkevät alansa nykytilan ja tulevaisuuden ja mitä ne ylipäätään odottavat yliopistolta.
Saarijärvi kävi pitkiä keskusteluja myös Tampereen kauppakamarissa, joka on yksi professuurin lahjoittajista ja toiminut pitkään oppituolin perustamisen puolesta.
– En ole tehtävässäni kaupan ja palvelualojen edunvalvoja, mutta mielestäni on tärkeää kuunnella eri sidosryhmien ajatuksia. Tahdon tuoda esiin myös uusinta tutkimustietoa ja rakentaa yhteistyötä.
Saarijärvi on asettanut kolme yläteemaa, joihin hän aikoo keskittyä viisivuotiskaudellaan. Teemat ovat palvelualojen yhteiskunnallinen rooli, asiakkuusajattelu ja kaupan murros.
– Teemat kytkeytyvät kiinteästi toisiinsa ja saavat kaikupohjaa myös yhteiskunnallisesta muutoksesta ja kansantaloudellisesta keskustelusta veropolitiikasta, sääntelystä ja suomalaisten ostovoimasta.

Hannu-saarijarvi-on-innoissaan-masters-degree-in-business-ohjelmasta

Hannu Saarijärvi on innoissaan Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulun uudesta Master’s Degree in Business Competence -ohjelmasta, jonka vastuuprofessori hän on.
– Ohjelma alkoi tänä syksynä, ja siihen osallistuu parikymmentä nuorta eri puolilta maailmaa. Se uudistaa kiinnostavalla tavalla palvelujen ja kaupan opetusta, jossa Tampereen yliopistolla on vahvat perinteet, hän sanoo.

Muutoksessa mukana monta asiaa

Kaupan liiton ennusteen mukaan kaupan alalta katoaa ensi vuoden loppuun mennessä ehkä jopa 10 000 työpaikkaa. Ennustetta selitetään sekä talouden taantumalla että kaupan rakennemuutoksella. 
Tyly arvio on Saarijärven mielestä realistinen.
– Kaupan ala, samoin kuin palveluala yleisesti, kipuilee ostovoiman kroonisesta heikkenemisestä. Taantuman lisäksi kauppa kärsii rakenteellisista ongelmista, joten vaikka taantuma hellittäisi, vaikeudet eivät väisty. Sama tauti vaivaa Suomen kansantaloutta.
Kauppaa kurittaa myös globalisaatio, josta on puhuttu jo vuosikymmeniä. Nyt se on totisinta totta.
– Suomi on osa globaalia talousjärjestelmää niin hyvässä kuin pahassa.
Suomalaiset ostavat yhä innokkaammin verkosta ja Suomeen rantautuu hyvin viritettyjä käyttötavarakaupan erikoisketjuja, jotka perustuvat usein kivijalka- ja nettikauppaa onnistuneesti yhdistäviin liiketoimintakonsepteihin.
Zalandojen, alibabojen ja muiden verkkokaupan jättiläisten kanssa suomalaisten kaupan toimijoiden on mahdotonta kilpailla ainakaan hinnalla.
– Kauppaa siirtyy edelleen verkkoon, mutta nettikaupassa kytee myös ongelmia, joista pitäisi puhua nykyistä enemmän. Ongelmia tuottaa muun muassa ilmainen palautus, josta verkkokauppa ei uskalla luopua, koska se on merkittävä kilpailutekijä.
Palautusoikeus tukee Saarijärven mukaan epäeettistä kuluttamista ja kuormittaa ympäristöä. Lisäksi se on johtanut lieveilmiöihin, kuten tuotteiden palauttamiseen käytettyinä.
– Esimerkiksi Zalandosta ostetuista tuotteista jopa puolet palautetaan. Niissä myynnin volyymeissa määrä on hirmuinen. Nähtäväksi jää, miten palautuksissa menetellään tulevaisuudessa ja mitä muuta asiakkaiden anonyymius verkkokaupassa tuo mukanaan.
Asiakastiedolla palveleminen on välttämätöntä
Hannu Saarijärvi ravistelisi perusteellisesti kaupan ja palvelujen asiakkuusajattelua.
– Kaupan murroksessa on pitkälti kyse myös siitä, että kauppa pyristelee irti roolistaan logistiikan jatkeena. Jotta se kehittyisi moderniksi palveluyritykseksi, se tarvitsee tuekseen digitaalisia ja mobiilipalveluja.
Uusia palveluja kehitetään asiakkailta kerättävän tiedon pohjalta. Kansainvälisesti vertailtuna asiakastiedolla palveleminen kaupan alalla on Suomessa kuitenkin vähäistä. Saarijärven mielestä ala voisi ottaa oppia suomalaisesta koneenrakennusteollisuudesta, joka on palveluliiketoiminnan kehittämisen kärkikaartia maailmassa.
– Kun Metso Mineralsin murskain ahkeroi eteläamerikkalaisessa kaivoksessa, valmistaja monitoroi murskaimen kuntoa jatkuvasti, jotta kalliita korjausseisokkeja ei syntyisi. Koneesta kerättävällä tiedolla Metso palvelee asiakastaan ennakoivasti.
Saarijärvi löytää nopeasti myös muita hyviä yritysesimerkkejä Pirkanmaalta: Avant Tecno, Fastems, Robit Rocktools, Vexve…
– Ne valjastavat insinööritaidon asiakkaiden eduksi hienolla tavalla. Suomessa on Nokian perintönä korkeatasoista insinööriosaamista. Jos sitä suunnattaisiin kaupan digitaalisten palvelujen kehittämiseen, suomalaiseenkin kauppaan voisi syntyä kansainvälisiä menestystarinoita.

Kauppa on luottamusta

Kaupalla olisi asiakastietoa käytössään yllin kyllin jo nyt, sillä suomalaiset ovat ahkeria kanta-asiakaskorttien käyttäjiä. Kortteja höylätään päivittäin miljoonia kertoja, mutta tosiasiassa kauppa hyödyntää keräämäänsä tietoa suhteellisen vähän.
– Mutta asiakkaat uskovat muuta. He luulevat, että tietoa kerätään suuria määriä ja sitä käytetään taustalla eri tarkoituksiin. Suhtautuminen tiedonkeruuseen on nuivaa ja kauppaa pidetään isoveljenä, joka valvoo.
– Kaupan pitäisi pikaisesti kasvattaa asiakkaittensa luottamusta ja osoittaa konkreettisesti, mitä hyötyä tiedonkeruusta on: Asiakastieto palvelee asiakasta ja tukee hänen arkeaan. Asiakas voi saada entistä parempaa palvelua ja ostoprofiilinsa mukaisia tarjouksia tai lisää tietoa käyttämiensä tuotteiden terveys- ja ympäristövaikutuksista. Sovellusmahdollisuuksia on monia.
Kierrätys ja vuokraus ostamisen rinnalle
Professuurissaan Saarijärvi tarkastelee palveluja ja kauppaa vuoteen 2020 ulottuvalla aikajänteellä. Mitä siihen mennessä on tapahtunut?
– Kivijalkakaupan ja verkkokaupan yhdistäviä konsepteja syntyy lisää. Asiakkaat odottavat vastinetta sekä rahoilleen että luovuttamalleen asiakastiedolle. Verkkoon on syntynyt entistä enemmän myös vaihtoehtoisia vaihdannan markkinoita. Esimerkiksi kierrätyksessä ja digikirpputoreilla pyöritetään satojen miljoonien eurojen liikevaihtoja, hän ennustaa.
Vuokraamisen arvostuksen noususta on vahvat merkit jo nyt. Vuokraajat ovat edelläkävijöitä, valistuneita kuluttajia, jotka eivät tahdo omistaa kaikkea tarvitsemaansa.
– Vuokraamisesta tulee tietoinen kulutusvalinta. Kaupan pitää olla hereillä tästäkin ilmiöstä ja mukautua muuttuviin asiakastarpeisiin miettimällä, miten se voisi osallistua vaihtoehtoisten markkinapaikkojen kehittämiseen?
Esimerkiksi Ikea on jo mukana kierrätystrendissä ja laastaroi tällä tavoin mielikuvaa kertakäyttötavaroiden jakelijasta.
Saarijärvi kehottaa kauppaa varautumaan myös diginatiivien eli digitaaliseen maailmaan syntyneiden nuorten kulutuskäyttäytymiseen.
– Ensimmäinen diginatiivi sukupolvi on aikuistumassa ja muuttamassa omilleen. Nyt suurennuslasi pitäisi kääntää heihin. Mitä ja miten ostavat huomisen aikuiset? Diginatiivit ovat niitä, jotka määrittävät kaupan tulevaisuutta, Hannu Saarijärvi sanoo.

Hannu-saarijarvi

HANNU SAARIJÄRVI

Nelio lila1981 syntyy Pirkkalassa

Nelio lila2000 ylioppilaaksi Pirkkalan yhteislukiosta

Nelio lila2007 kauppatieteiden maisteriksi Tampereen yliopistosta, pääaineena markkinointi, sivuaineina laskentatoimi ja tietojenkäsittelytiede

Nelio lila2011 kauppatieteiden tohtori, väitöskirja esittää palveluliiketoiminnallisen näkökulman asiakastiedon hallintaan

Nelio lila2012–2014 ohjelmajohtaja, Tampereen yliopiston Tutkimus- ja koulutuskeskus Synergos

Nelio lila1.1.–31.7.2014 markkinoinnin yliopistonlehtori, Tampereen yliopisto

Nelio lila1.8.2014 – palvelujen ja kaupan professori, Tampereen yliopisto. ”Tehtävänä palvelujen ja kaupan tutkimuksen ja opetuksen kehittäminen sekä niiden yhteiskunnallisen roolin kirkastaminen.”

Nelio lilaHarrastukset: maratonjuoksu ja suunnistus

Nelio lilaPerhe: Vaimo Tiina, 2- ja 4-vuotiaat tyttäret, kolmas lapsi syntyy vuodenvaihteessa; asuu Pirkkalan Takamaalla, josta juoksee usein töihin.




Virtuaalisen tutkijankammion ovi on auki

Hannu Saarijärvi on avoimuutta, aktiivisuutta ja yhteistyötä arvostava uuden sukupolven professori. Sivuillaan www.hannusaarijarvi.fi hän avaa professuurinsa sisältöjä ja tutkimusteemoja, kertoo tutkimusprojekteistaan ja ohjaa lukemaan kirjoittamiaan tieteellisiä artikkeleita ja muita julkaisuja.
– Yhteiskunnan nykyisessä murroksessa tutkijoiden on otettava osaa nykyistä enemmän julkiseen keskusteluun ja tuotava esiin tutkimustietoon perustuvia, analyyttisiä näkemyksiä, hän sanoo.

Tutkimusta vireillä muun muassa seuraavista aiheista:

Nelio lilaDigitaaliset palvelut ja digitaalisen arvonmuodostuksen murros

Nelio lilaAsiakasnäkökulma terveyspalvelujen kehittämisessä

Nelio lilaTampereen seudun pk-yritysten vientipotentiaalin kasvattaminen



Teksti Päivi Eskelinen kuvat Olli-Pekka Latvala

Avainsanat:

6/2014, Profiili